Как заказывать брендинг

Работая над этой статьей, мы не пытались показать клиентам, в чем они не правы. Наша задача совсем иная — защитить клиентов от ошибок и проблем на проекте, помочь найти и выбрать правильного подрядчика, успешно завершить проект и получать результаты от его использования. Давайте разбираться, как все сделать правильно.

Брендинг — процесс формирования бренда вашей компании. Хотите вы этого или нет, но бренд понемногу формируется при каждом взаимодействии людей с вашим бизнесом. Вопрос только в том, происходит это неуправляемо или вы держите процесс под контролем.

Brand — то, что люди думают о вашей компании.
Brand+ing — процесс создания этого образа.

Большинство компаний предпочитает контроль спонтанности и в какой-то момент обращается в агентство за брендом, фирменным стилем или логотипом. Это важный момент — от выбранного подхода и уровня подрядчика зависит будущее компании. Не целиком, конечно. Никто еще не закрылся из-за странного логотипа. Но в этот момент решается, будет у вас сильный бренд или нет.

Брендинг — это часть маркетинговых коммуникаций и не самая простая. Часто клиент, а иногда и агентство, не очень хорошо представляют, как все устроено. Многие проекты заканчиваются ничем: сырыми результатами, полным провалом... но чаще невозможностью сделать выбор. Почему так происходит и как избежать типовых ошибок, расскажем в этой статье. Итак, как нужно действовать при заказе бренда?

Вы ведь не покупаете бытовую технику, не узнав о ее функциях? Не подписываете договор с банком, не читая его? А вот договор на услуги агентств и технические задания не читает с должным вниманием практически никто. Типичный клиент студии или агентства не знает в точности и не хочет вникать в то, что он покупает.

Это не только риск потери денег. Проблема проектов в рекламе и маркетинге в том, что они всегда совместные — требуют постоянного участия клиента, взаимодействия с ним. Это значит, что он очень хорошо должен понимать, что происходит, на каких этапах ему нужно подключаться, какую информацию предоставлять и какие принимать решения.

Комплектация проектов и их стоимость может меняться сотни раз. Разница в объеме работ между логотипом и платформой бренда — огромная. Не стоит думать, что агентство сделает вам все, независимо от договора. Сейчас компании очень внимательно следят за рентабельностью и сделают ровно то, что было оплачено.

Поэтому читайте договоры, вникайте в этапность работ, разбирайтесь, какой именно результат вы получите. Если вы сейчас думаете «Просто сделайте нам красиво!» — лучше не заказывайте ничего.

Множество непонятных слов: нейминг, логотип, фирменный стиль, бренд, платформа бренда, позиционирование, коммуникации бренда, брендбук, гайдлайн, носители стиля... Каждой компании нужен свой набор, который нужно правильно определить. Часто между отдельными работами есть тесные связи: например, сложно утвердить логотип, если позиционирование компании не определено.

Требуйте от агентства помощи в компоновке заказа и подробных объяснений — следите за тем, насколько хорошо и понятно менеджер строит свой рассказ. Если вам сейчас не могут объяснить, что купить — представьте, что будет происходить во время работы.

Опасайтесь крайностей: агентств, которые засыпают вас непонятными словами (пошерить инсайты) и усложняют проект, но еще больше тех, кто рвется что-то рисовать без подготовки.

Брендинг состоит из двух больших частей. Сначала создаются правила, по которым ваш бренд будет строиться — платформа. А потом начинается процесс формирования бренда — брендинг.

Чаще всего агентства предлагают клиентам именно платформу: спроектировать бренд, описать правила работы с ним, подготовить носители (визитки, буклеты, сайт). А что дальше? Большинство агентств совершенно без понятия, что дальше :-)

Предполагается, что в больших компаниях есть бренд-менеджеры, которые используют все материалы в бою и занимаются строительством бренда. Что делают клиенты поменьше? Как правило, ничего: про правила забывают. В лучшем случае используют полиграфию и сайт.

Это плохо. Потому что, если вы потратили деньги на проект, нужно по нему что-то построить. Подумайте, как вы будете внедрять брендинг и кто будет отвечать за этот процесс. Вы или агентство?

Продолжение предыдущего пункта. Красивый логотип, подробный брендбук и другие результаты работы над брендом — это инструменты. Для многих клиентов и агентств они подменяют цели. Клиент рад красивой картинке, агентство радо утащить ее в портфолио. Все счастливы... но нет!

Реальные цели брендинга намного сложнее: повысить запоминаемость компании и ее услуг, показать или создать отличия от конкурентов, сформулировать и показать позиционирование компании. Эти локальные цели подчиняются бизнес-целям компании — к примеру, повышению маржинальности продаж за счет узнаваемого бренда.

Запишите отдельно бизнес-цели проекта и ориентируйтесь на них. Список того, что вам понадобится для их достижения, составьте отдельно.

Если, прочитав предыдущие пункты статьи, вы задаетесь вопросом «о чем вообще все это, почему столько непонятных слов?» — притормозите проект, не заказывайте ничего. Больше всего пользы приносят те проекты, заказчики которых понимают, что делают не только не хуже, но и лучше брендингового агентства, в которое обратились.

Попросите ваше или любое другое агентство об обучении — часто в компаниях есть такая услуга и специалисты с радостью проведут для вас, отдела маркетинга или руководящего состава несколько лекций. Поищите конференции и семинары по этой теме, прочитайте несколько книг из этого списка:

• "Основы маркетинга" Филлипа Котлера.
• "Позиционирование. Битва за умы" Джека Траута и Эла Райса.
• "Игра на победу" Алана Лафли и Роджера Мартина.
• "Продавая незримое" Гарри Беквита.
• "Психология влияния" Роберта Чалдини.
• "Start with why" by Simon Sinek.
• " Тотальная упаковка" Томаса Хайна.
• «Логотип и фирменный стиль» Дэвида Эйри.

Только после того, как вы разобрались в происходящем, делайте свой заказ. Теперь это будет безопасно и результативно — вы знаете, для чего это нужно и не ошибетесь.

В процессе работы над брендом компании вам придется постоянно делать выбор. Вспомните, как тяжело он дается даже когда вы выбираете что-то не очень дорогое и сложное — телефон или новый ноутбук. В случае брендинга, это пути развития компании, ее название. Вам постоянно придется определять то, как компания будет выглядеть, и от чего-то отказываться. Это очень непросто.

Попросите агентство объяснить, как оно будет аргументировать свои предложения и в какой форме будет презентовать решения. Как происходит утверждение результатов работы? Посмотрите презентации и кейсы, созданные для других клиентов. Обратите внимание на убедительность менеджера и его способность рассказывать о ранее сделанных проектах.

Насколько убедительно и осмысленно они выглядят? Смогли бы вы принять решения на основе этих материалов? Все ли решения смогло объяснить агентство или часть из них появились из воздуха, без всякой аргументации?

Брендинг — совместная работа агентства и клиента. Только если они вместе прошли весь путь работы над проектом, клиент будет понимать, почему приняты те или иные решения. Не позволяйте агентству уходить в себя и выдавать вам готовые результаты через несколько недель или месяцев. Будьте в курсе происходящего — это поможет обеим сторонам.

Если кроме вас в проекте есть другие заинтересованные стороны — руководство, собственники компании, совет директоров и т.д., проследите, чтобы презентации им происходили регулярно и с самого начала. Вы ведь не хотите, чтобы они зарубили проект на финальной презентации?

Все заинтересованные лица должны прожить проект вместе и подойти к принятию решений совместно и осознанно. Как единая команда.

Продолжение восьмого пункта. Во время работы над новым брендом компании придется принимать множество решений, часть из них сложные. Нужно заранее продумать, как будет устроена система принятия решений. Кто отвечает за проект, сколько заинтересованных лиц, будут ли вовлечены собственники и топ-менеджеры? У кого есть право принимать решения и возможность накладывать вето?

В обсуждениях и утверждении результатов должны участвовать только те люди, которые прошли проект вместе с агентством и знают, «что и откуда взялось». Случайные люди, пойманные в коридоре, будут вносить в проект хаос.

В компании нужно выстраивать систему принятия решений и культуру конструктивных обсуждений — это пригодится не только в брендинге.

В брендинговых проектах всегда есть сложный, довольно скучный и кажущийся клиентам необязательным блок стратегии. Часто его воспринимают лишним шагом на пути к рисованию логотипа и носителей, а значит, стараются преодолеть как можно быстрее. Но на самом деле, именно в начале проекта определяется, каким он будет. Попробуем разобраться в трех основных блоках:

Сбор информации и исследования — узнаем, для какой компании создается бренд и какие задачи решает проект. Если данных не хватает или у клиента есть сомнения, находим недостающую информацию.

Концепция позиционирования — разбираемся, что собой представляет компания, на каком рынке работает и какое место на нем занимает, для кого работает.

Коммуникации — где, каким образом и в каком стиле компания общается и взаимодействует со своей аудиторией.

Согласитесь, несмотря на пугающие названия, этапы совершенно не сложные и звучат очень логично. Вряд ли можно сделать бренд компании, пропустив этапы, на которых и определяется, что она собой представляет?

Создание бренда, ребрендинг, новый фирменный стиль и даже просто обновление логотипа — стрессовые ситуации для руководства и собственников. Если вы в компании недавно, объективно оценивайте необходимость подобных проектов и возможность их успешного завершения.

Если любые изменения в компании постепенно затухают, средства на модернизацию не выделяются, согласования затянуты, любые обсуждения напоминают 8-й форум ЦК КПСС, а изменения встречают сопротивление ... ну, вы поняли:’ ’бегите оттуда и не затевайте безнадежные проекты. Вы только усложните свое положение и принесете букет проблем подрядчикам.

Если вы не гость в компании и деваться с подводной лодки вам некуда — начните с реформирования системы принятия решений, обновления своей команды и обучения людей.

Не забывайте, что новый бренд — это отражение внутренних изменений в компании, а не наоборот.

Продолжение предыдущего пункта про готовность к решениям. Брендинг не требует от вас жертв. Не нужно принимать радикальных решений и идей, к которым компания не готова. Не нужно пугать сотрудников и собственников компании. Это относится одновременно к решениям в бизнесе, маркетинге и, конечно, дизайне.

Если сегодня компания не может прыгнуть, спланируйте несколько шагов к желаемому результату. Дайте ей время на адаптацию к изменениям. Брендинг — это процесс, он может быть плавным, но при этом непрерывным движением к цели. Даже лучше всего, если изменения в компании происходят не рывками, а плавно и непрерывно. Брендинг отражает эти изменения, делает их понятными и преподносит в правильном свете.

Лучшее решение — то, которое приняли. Худшее — которое не смогли принять. Нужно верно оценивать готовность к принятию решений.

Бренды теперь живут не только в реальном мире, но и в цифровой среде. Их нужно к этому готовить и сразу учитывать специфику интернета. Цифровой брендинг — это не только взаимодействие с аудиторией через цифровые каналы. Это еще и другой список носителей: дизайн сайта, аватарки и иконки, оформление соц.сетей, графика для постов и статей, верстка публикаций и т.д.

Если брендинг затевается для стартапа, сервиса, приложения или любого другого проекта, который постоянно развивается и требует непрерывной работы над интерфейсом, брендинг может включать гайдлайны по интерфейсу, собственный визуальный язык компании и даже фреймворк верстки, на основе которого можно собирать новые разделы и экраны.

Digital-PR, SMM, медийная реклама, множество performance-инструментов, нативная реклама. Никогда еще компаниям любого масштаба не было доступно столько инструментов для построения бренда. Поэтому лучше сразу планировать бурную цифровую жизнь.

Самый странный список носителей фирменного стиля — список, которого нет вообще, либо гигантский список, смета на который заведомо нереалистична для клиента и пугает даже само агентство.

Правильный список — это те объекты и материалы, которые понадобятся компании в первую очередь. Презентации, визитки, буклеты для менеджеров и т.д. — каждой компании свой набор.

Не нужно пытаться включить в проект все: заказывайте носители у агентства тогда, когда они вам понадобятся. Еще эту работу можно упростить, сделав для части носителей шаблоны или подготовив графические и фото- клипарты. Такая услуга называется бренд-поддержка — она есть у каждого агентства. У вашего бренда есть еще уйма времени, чтобы все успеть.

Коммуникации бренда должны быть системными и одинаковыми. Подождите, но что делать, если бренд попадает в новые условия — необычная ситуация, новый сегмент ЦА, странный носитель? Адаптировать!

для каждой конкретной ситуации бренд может и должен меняться — чтобы взаимодействие с ЦА было эффективным и уместным. Одна и та же компания может по-разному общаться с клиентами на конференции, на официальном сайте или в SMM.

Бренды должны быть живыми и это нужно планировать с самого начала: закладывайте в основу проекта возможность трансформации, гибкость для адаптации к разным контекстам. Не пытайтесь цементировать бренды.

Чаще всего, в брендинге используются два руководства. Брендбук описывает сам бренд и правила коммуникации. Гайдлайн описывает, как работать с элементами бренд-платформы (шрифтами, цветом, сеткой, графикой), размещать логотип, делать носители и т.д.

Эти инструкции нужны, чтобы бренд мог жить за пределами агентства, которое его создало. Брендбук помогает самой компании помнить, какой она хочет быть: используется в работе отделов продаж и маркетинга, ограничивает фантазию руководителей и помогает быстро вводить в курс новичков.

Гайдлайны помогают другим подрядчикам компании действовать сообща, поддерживает целостность стиля. Он нужен для того, чтобы вывеска компании и ее визитки, заказанные в разных местах, выглядели узнаваемо и единообразно.

Мы постоянно пользуемся различными видами технической поддержки: ТО автомобиля, профилактические осмотры у врача, поддержка сайта компании, системный администратор для офиса. Но идея того, что бренд тоже требует постоянного сопровождения, не кажется очевидной.

Тем не менее, агентства предлагают услугу бренд-поддержки. И это не только постоянная работа над новыми носителями фирменного стиля. Часто это мероприятия, которые помогают сохранить бренд целостным: авторский контроль внедрения, внешний арт-дирекшен, полный внешний бренд-менеджмент.

Если процесс брендинга идет активно, то внешняя помощь в организации работы и периодический «возврат проекта на курс» вам не помешают.

Бренд компании — это важно. Но его разработка — это не вопрос жизни и смерти, который должен парализовать работу компании. Далеко не каждый сотрудник компании должен принимать участие в разработке и утверждениях, тем более, волноваться из-за этого.

Бренд не создается на века. Вам не придется жить с ним вечно, тем более, что мы уже разобрались, что бренды должны быть живыми и реагировать на изменения. Если в процессе работы над брендом или его использования что-то пойдет не так, всегда есть возможность и время исправить это.

Поэтому правильно относиться к брендингу как к одному из важных проектов компании — вести его методично и спокойно, вовремя принимать решения и не волноваться. Не нужно перегибать палку. Иногда важность проекта по брендингу гиперболизируется, внимание к нему становится избыточным и становится невозможно принимать решения. Особенно сложные и смелые.

Крупные компании часто думают, что только столичные или иностранные подрядчики смогут справиться с созданием бренда для них. Это не так. У именитых агентств есть преимущества — опыт и система работы. Но есть и недостатки: оторванность от реальности из-за столичного расположения, стремление к «фестивальности» вместо результативности и сверхвысокие цены.

Cейчас не стоит учитывать географию при выборе подрядчика. Интернет выровнял компетенции людей и компаний. Вы найдете сверх-заинтересованные в вашем проекте компании с достаточным количеством наград и регалий в регионах. Более того, велика вероятность того, что проект столичного агентства все равно будут делать именно они — цепочки аутсорсинга могут вас сильно удивить.

Про иностранных подрядчиков — отдельная история. Чтобы выполнить стратегический блок работ по брендингу, нужно очень хорошо понимать реальность, в которой живет бренд, менталитет его аудитории. Можно ли это сделать из другой страны? Ответьте на вопрос сами.

Если же говорить о цене, то стоимость создания основы бренда вряд ли смутит крупную компанию. Но вот на длинной дистанции поддержки и развития бренда даже для «бегемотов рынка» цена становится важным фактором. Поэтому изучайте рынок и следите за агентствами, которые рядом с вами.

Выбирая подрядчика, учитывайте, что работать вам предстоит не с руководителем агентства или менеджерами продаж, которые приехали к вам на встречу и, конечно, умеют рассказывать о себе, знают ответы на все ваши вопросы. Работать вы будете с менеджерами и специалистами.

Основным критерием при выборе подрядчика должно быть его портфолио и опыт в вашей или смежной сфере. Но не менее важно посмотреть на команду, которая будет делать ваш проект — напроситесь в гости в компанию, поговорите с сотрудниками, посмотрите, как устроен офис и среда в компании. Уточните, кто именно будет менеджером проекта и какие специалисты будут работать над ним.

Если вы выбрали компанию с распределенной командой без офиса — это нормально. Но тогда еще более важно заранее познакомиться со всеми участниками и убедиться, что вы на одной волне.

Что отличает хорошее агентство от плохого? Востребованность клиентами и количество проектов в очереди. Именно поэтому, если вы решили организовать тендер, к вам придут преимущественно те, кто сидел без проектов. Хорошие агентства обычно заняты работой — они редко участвуют в тендерах.

В крупных агентствах бывают тендерные группы, которые профессионально выигрывают тендеры и это нормально. Нужно только понимать, что в стоимость каждого выигранного тендера будут включены все проигранные.

Лучше всего тендеры работают на крупных бюджетах и для публичных клиентов — это привлекает участников. Менее соблазнительные тендеры от небольших компаний часто игнорируются рынком и иногда это вызывает недовольство клиентов: «Отправили заявки в восемь агентств, и никто не ответил!»

Часто тендеры предполагают несколько эскизов логотипа или элементов фирменного стиля. Но задайте себе вопрос: если бренд для вас — это только картинки, точно ли вы понимаете, как устроен брендинг? Нет ничего хуже сочетания клиента и агентства, оба из которых мыслят визуальными образами, игнорируя маркетинг.

Бывают тендерные задания огромного размера и сложности, требующие 2-3 недель работы команды из нескольких человек. Будьте реалистами: никто не выделит столько ресурсов на бесплатный тендер. Выставят одного человека и дадут ему пару дней. Решение будет быстрым, поверхностным и очень случайным. Нужно ли такое решение? И как оно покажет уровень компании?

для того, чтобы понять уровень агентства, есть портфолио — просто внимательно изучите работы и сделайте выбор. Помните об основном «законе тендера»: чем сложнее условия тендера, чем больше нужно сделать бесплатной работы, тем меньше желающих участвовать в таком тендере и ниже уровень участников.

Хороший тендер — это тендер коммерческих предложений, либо оплачиваемый тендер, в который участники вкладываются в полную силу.

• Заказывайте бренд тогда, когда это нужно.
• Разберитесь, что такое брендинг прежде, чем делать заказ.
• Тщательно, но без фанатизма выбирайте агентство.
• Не забывайте читать договоры и вникать в суть предложений.
• Смотрите на маркетинговую основу проекта, а не только картинки.
• Не забывайте, что branding — это процесс.
• Дайте бренду возможность быть живым.