Разработка EVP и платформы бренда работодателя для ОМК ИТ
ОМК ИТ — разработчик цифровых продуктов для повышения эффективности металлургической промышленности. Входит в состав ОМК — одной из ведущих индустриальных компаний России с 6 предприятиями, сервисными и торговыми сетями. Основное производство находится в городе Выкса.
Сделать ОМК ИТ привлекательным работодателем в глазах IT-специалистов разного профиля.
- Низкая узнаваемость бренда вне Выксы: IT-специалисты из других городов не знают о компании или имеют о ней ошибочное представление. Например, думают, что в промышленной компании для «айтишников» неинтересные задачи или нет удалёнки, а это совсем не так.
- Типичные проблемы IT-найма: сложно искать и привлекать новых сотрудников в силу перегретого рынка.
- Поиск места ОМК ИТ в рамках головной компании: нужно и отстроиться, и сохранить ДНК основного бренда.
- Специфика отрасли: IT-соискатели пока не видят себя в промышленности, имеют устаревшее представление об уровне технологичности отечественного сектора. Как сказал клиент: «Соискателям нужно рассказывать, что мы не кайлом в пещере машем».
Аналитика — обязательный этап перед тем, как мы переходим к разработке стратегии. Мы изучили результаты исследования от коллег, изучили конкурентов и провели интервью с командой клиента, чтобы узнать их ожидания.
На основе результатов интервью с командой клиента сформировали портрет бренд-чемпиона — описание собирательного образа, которое помогает лучше понять аудиторию, её драйверы и потребности.
Дополнили исследование ЭКОПСИ анализом брендов конкурентов из сегмента IT в промышленности и выявили закономерности на рынке.
Большинство компаний работают на территории архетипичных потребностей: будущего и инноваций, высоких технологий, промышленности, продуктов и сервисов, которыми пользуются многие. И обещают свершения и вызовы, стабильность, карьерный рост, комфортную среду и жизнь.
Опираясь на выводы проведённых исследований и анализа, сформировали EVP и ключевое сообщение: «Мы — команда профессионалов, которые вместе развивают IT в промышленности». Сделали эту мысль более запоминающейся и оригинальной с помощью тэглайна, манифеста и дизайна.
HR-бренд ОМК ИТ органично показывает будущим коллегам и широкой аудитории, что IT в промышленности — это высокотехнологичная, интересная и стремительно развивающаяся область.
ОМК ИТ — место для айтишников-металлургов, которые не боятся вызовов и хотят видеть результаты своего труда.
Подход к коммуникациям на разных площадках различается, исходя из целей:
- Вовне — повысить узнаваемость бренда и конверсию в привлекательность.
- Внутри — донести ЕVP до команды IT-сотрудников.
В основу коммуникаций во внешних каналах мы взяли модель PESO. Подход позволит отделу маркетинга работать последовательно, а EVP адаптироваться под разные инструменты и сегменты аудитории.
Фокусы во внешних коммуникациях:
- Охватность: выбираем каналы и инструменты, которые позволят несколько раз коснуться представителей целевой аудитории.
- Материалы о преимуществах: прорабатываем медиа-материалы, где ясно и с подтверждением рассказываем о преимуществах работы в ОМК ИТ.
- Продвижение вакансий: используем новые и расширяем существующие эффективные инструменты для привлечения кандидатов на конкретные вакансии.
Для каждого канала мы не только предложили инструменты, но и подробно описали подходы: о чём рассказывать, на что делать акценты, какие механики использовать.
Дополнительно наши идеи включали концепцию спецпроекта с профильным медиа, планы по запуску и продвижению собственных митапов и хакатонов.
Чтобы инхаус-команда внедрила новый EVP во внутренние и внешние каналы, создали таймлайн работ:
- рекомендованные каналы и инструменты;
- подход к донесению EVP через каналы до сотрудников и широкой аудитории;
- медиаплан с рекомендованными бюджетами.
За два месяца сформировали релевантное IT-соискателям EVP, платформу бренда и коммуникационную стратегию.
У нас получилось передать характер компании. Это не модное IT, а душевное комьюнити, где главная ценность — люди и их желание влиять на глобальные изменения в промышленности.
Команда клиента внедрила все материалы и даже запустила подкаст «Сталь и код» по нашей идее. Разработанный манифест теперь можно найти на карьерных страницах hh.ru и Хабр.
EVP и платформа бренда
Сфера IT сегодня — привлекательная для соискателей и в то же время высококонкурентная среда для работодателя. Сложности добавляет специфика промышленного сегмента. Многие драйверы привлекательности классических IT-компаний здесь не работают.
В процессе исследований удалось найти новые, не задействованные в коммуникациях преимущества — например, возможность реализовывать решения в реальной жизни, видеть значение этих решений, влияние на будущее страны. Например, цифровые технологии ОМК ИТ помогают быстрее и эффективнее производить детали для современных поездов метро и железных дорог.