Как понять, что продать клиенту

В Нимаксе продажами занимаются аккаунты, руководители отделов и Никита с Максимом. Дизайнеры, программисты и рекламщики в этих процессах почти не участвуют — только советами и тендерными выступлениями. Но есть стратеги с инфархами, которых эта мельница мелет — то ли от невезения, то ли по справедливости.

Аккаунт ищет помощи у стратега или инфарха, и эти два (иногда два в одном) хотят информации. Часто разговор заканчивается тем, что менеджер записывает вопросы, снова идет к клиенту, снова идет к инфарху, чтобы снова пытаться сделать предложение.

Процесс так себе, поэтому я написала список тем и вопросов, о которых можно разговаривать с заказчиком на первом очном «продажном» интервью. Вопросы о проблемах, о том, что не нравится, куда хочется и почему — обязательны.

В объеме и качестве информации, которую аккаунт передает стратегу на оценку. Чтобы составить интересное рабочее предложение, надо много знать. Специалист не может ездить на все встречи, поэтому менеджеры учатся брать настоящие интервью.

Это вопросы для первой личной встречи с клиентом, у которого сложная многосоставная задача — то есть не настройка контекста или коррекция логотипа. Шпаргалка помогает контролировать длинные путаные рассказы.

• Не делать шаблонных предложений, а составлять уникальные — по задаче и ситуации.
• Не раздражать аккаунтов вопросами, на которые у них нет ответов.
• Показать, куда может двигаться интервью и что надо понять обязательно.
• Быстрее и увереннее компоновать схему работы по вводным данным.
• Упорядочить сбор информации, получать развернутые предыстории и не гадать.

Нужен рассказ: делаем то-то, в таком масштабе, столько времени, живется нам с этим примерно вот так, относимся к себе как-то так.

• Профиль, направления.
• Масштаб, города, страны, годы.
• Основные события в жизни компании.
• Что хорошего в компании, чем «знаменита».
• Роль контактного лица, задачи, опыт, отношение к ситуации.
• Фактический заказчик, роль в проекте, его отношение к ситуации.

Это значит, что нам важно знать не только о той задаче, с которой пришел клиент. Часто он открывает новое направление или делает стартап, поэтому об общей ситуации не рассказывает. Нам же надо понять окружение и ресурсы компании. Узнать, кто главный заказчик, и какие силы будут с нами.

Поймите, что не так в компании: с клиентами, партнерами, сотрудниками, технически, законодательно, этически, эстетически и так далее.

• Почему нужен инструмент, за которым пришел.
• Что не нравится в инструментах, которые есть.
• Делал ли с кем-то что-то подобное, делает ли сейчас.
• Какие есть недостатки в работе компании (кроме инструментов).
• Как живет компания последний год.
• Есть ли что-то, что не нравится в процессах.
• Что хотелось бы улучшить.

Если клиент обратился к нам не за баннером или текстом, скорее всего, он решил что-то поменять (сделать новое в этом случае тоже значит поменять). Поэтому мы должны зайти к нему с чем-то вроде: «Почему вы захотели сайт (айдентику, рекламную стратегию, спецпроект)?»; «Что вам не нравится в том, что есть?»; «Почему всё так?»; «Расскажите, в какой ситуации сейчас компания?»; «Почему?».

Опишите масштаб предложения, ситуацию и отношение клиента к товарам или услугам компании. Если это еда, то просто спросите: «Это вкусно? А вы едите?».

• Масштаб каталога, категории (если магазин).
• Товарная линейка (если производитель).
• Масштаб услуг, список (если сервисная компания).
• Отношение к продаваемому.
• Самые популярные товары или услуги.
• Самые провальные товары или услуги.
• Какие товары или услуги хотелось бы продавать больше.
• Почему их не покупают (здесь нужно мнение, «не знаю» — тоже мнение).
• Отношение к товарам или услугам (человеческое мнение).

• Масштаб каталога, категории (если магазин).
• Товарная линейка (если производитель).
• Масштаб услуг, список (если сервисная компания).
• Отношение к продаваемому.
• Самые популярные товары или услуги.
• Самые провальные товары или услуги.
• Какие товары или услуги хотелось бы продавать больше.
• Почему их не покупают (здесь нужно мнение, «не знаю» — тоже мнение).
• Отношение к товарам или услугам (человеческое мнение).

По-хорошему, с этого надо начинать, но не со всеми получится. Часто и вам будет легче обсуждать цели, имея представление о ситуации.

• Куда идет компания.
• Какие товары или услуги в приоритете.
• Почему именно эти в приоритете.
• Каких отношений хочется с клиентами.
• Кем хочется быть на рынке.
• Кем хочется быть в глазах клиентов.
• Подгоняет ли кто-то или что-то.
• Если заявка многосоставная, а не просто на промосайт, то какие из выбранных услуг в приоритете, какие вторичны.
• Почему приоритеты расставлены так.
• Чего хочет достичь после того, как мы выполним работу.

Попробуйте забыть об услугах, которые хотелось бы продать. Вместо этого узнайте настоящие ожидания и потребности клиента, какие ресурсы у него есть и в каком порядке он станет их тратить.

• Срок.
• Готовность порезать проект на части.
• Готовность к промежуточным решениям.
• Участники с его стороны, кто будет нам помогать.
• Готовность работать вместе с нами.
• Готовность разговаривать часами много раз.
• С чего начал бы сам (часто у клиента несколько задач).

Вы часто думаете: о! клиент потерялся, ему надо всё понять, нарисовать айдентику, магазин, снять ролик и прогреметь на весь интернет. Но потом оказывается, что он — стартап. И всё, что ему по-настоящему надо — это не ошибиться с первыми кампаниями, чтобы не спустить бюджет. И магазин он пока соберет сам, и рекламу настроит без помощников. Но ему нужен ориентир. Вот эти ожидания очень важно выявить. Иначе мы предложим ему «комплексную» схему, он послушает, чертыхнется и уйдет.

• Дайте клиенту выговориться, но прерывайте демагогов.
• Не бойтесь молчания, давайте время, не подбрасывайте идеи.
• Старайтесь задавать меньше вопросов, за которыми следует «да» или «нет».
• Конспектируйте и запоминайте, меньше рассчитывайте на диктофон.
• Не тратьте время на самопрезентацию, если клиент не просит.
• Если на вопрос клиент усмехнулся, завертелся, погрустнел, зашипел — вам это важно. Спросите, почему он так реагирует и о чем думает теперь.
• Не давайте рецептов во время разговора. Как вариант, рассказывайте возможные опции, но не ставьте диагноз и не зацикливайте его на конкретных услугах сразу.
• Будьте «преднамеренно наивны», как пишет Стейнар Квале в книжке «Исследовательское интервью» — то есть отделитесь от своего опыта и не делайте выводов в процессе.