5EEDAED5-6AA4-4553-94A3-AEF2477EDF6F

SMM и таргетинг для Probalance

SMM и таргетинг для Probalance
Клиент

Вэлкорм — производитель и дистрибьютор кормов премиум-класса для кошек и собак Пробаланс. Кредо компании: «качественно, полезно, доступно». Офис Вэлкорм находится в Петербурге, а география распространения продукции — вся Россия.

Задача

Клиент пришел к нам с запросом — повысить доверие аудитории к бренду с помощью СММ. Нужно было воспроизводить образ качественного и доступного продукта, вовлечь аудиторию в коммуникацию и сформировать сообщество единомышленников во ВКонтакте. И, конечно, увеличить продажи.

Процесс

У компании нет физических магазинов: купить корма можно на сайте, а также попытаться отыскать в редких городских зоомагазинах. Продукт находится в среднем ценовом сегменте — компании удается сохранять невысокие цены в том числе из-за небольших расходов на маркетинг.

Клиент был недоволен работой предыдущего подрядчика: гифки и мемы, которые он постил в группах, не работали на имидж серьёзной компании. Мы начали с СММ-стратегии: изучили конкурентов и аудиторию, сформулировали сообщение «Развлекая, обучай», продумали контент и подготовили оформление.

Основным сегментом аудитории выбрали женщин 30+ из регионов — это большая часть покупательниц корма Пробаланс. Важно было почувствовать контекст аудитории, понять и зафиксировать ее визуальную культуру. Поп-культурные отсылки, которые ясны СММ-специалисту, не будут поняты аудиторией бренда. Придумали правило: «ты — не твоя ЦА».

В начале нашей работы в группе ВКонтакте было 16 тысяч неактивных подписчиков — живыми были лишь несколько обсуждений, где люди спрашивали о составе корма и просили подсказать, какой подойдет их породе. Отвечал на вопросы эксперт — дрессировщик Павел. К Павлу доверие было, а к компании нет.

Было важно постепенно приучать аудиторию к более сложному контенту, а не резко вывалить на нее тонну полезных и серьезных постов. Мы разработали гибкую стратегию, которую продолжаем ежемесячно корректировать, опираясь на отклик подписчиков.

Контент

Мы развиваем сообщество во ВКонтакте, а Фейсбуку и Одноклассникам уделяем меньше внимания — там важно лишь присутствие бренда.

Готовим уникальный контент: даем советы по воспитанию и дрессуре (порой привлекаем внутренних экспертов компании), подсказываем, как ухаживать за питомцем, как следить за его здоровьем.

Каждый месяц в группе — тематический. Уже рассказывали о благотворительности и дрессуре, готовили к холодам и праздникам, учили обращаться с котятами и щенками.

Главное в контенте — советы и рекомендации. Готовим карточки с советами, пошаговые инструкции, рассказываем о породах через конфликтную сторону — к плюсам и минусам добавляем нашу рекомендацию, кому не стоит заводить. Часто разрабатываем темы по запросам подписчиков.

Рассказывая о питании, стараемся быть объективными. Образовываем подписчиков — учим понимать, что означает тот или иной элемент в составе, как читать этикетку, как правильно кормить питомца. Рассказываем о производстве корма Пробаланс.

Придумываем активации для подписчиков: конкурсы, вовлекающие посты, много общаемся с аудиторией. У пользовательского контента большое значение: часто мы просим подписчиков поделиться фотографиями их домашних животных или дать какие-то советы. Полученный контент публикуем от имени сообщества — подписчики это ценят и понимают, что бренд их слышит. Красивые фотографии со стоков (без пластиковых людей и идеально причесанных зверей) не находят такого отклика, как пользовательские — часто некачественные — снимки.

Еще один важный момент — благотворительная активность бренда. В обсуждениях группы есть ветка программы «Патронаж», в которой подписчики делятся своими историями спасения животных. Программа также позволяет подписчикам почувствовать себя услышанными.

Таргетированная реклама

Таргетированную рекламу настраивали с первого месяца работы. У нее две цели: наращивание аудитории (основной KPI) и рост вовлечения (дополнительный KPI).

Ключевые показатели кампании — количество подписчиков и их стоимость.

Динамика ключевых показателей за время кампании Вконтакте
  • Стоимость подписчика ВКонтакте мы снизили со 134 до 7 рублей.
  • Кампанию начали с широких аудиторий: участники групп зоомагазинов, кинологических и клубов грумеров, пабликов конкурентов. А затем сузились — стали показывать объявления владельцам конкретных пород собак с индивидуальным креативом. Например, владельцы чау-чау видят креатив с чау-чау и призывом подписаться на сообщество.
  • Количество вступающих с таргета: в мае 2017 — 224 человека, в конце года — 1000.
Стоимость подписчика за 2017, ₽
Динамика стоимости подписчика по месяцам, в руб. (vk.com)
Динамика ключевых показателей за время кампании в Одноклассниках
  • Стоимость подписчика в Одноклассниках мы снизили со 109 до 42 рублей. Рекорд — 26 рублей.
  • ОК для нас наименее приоритетная соцсеть. Ее главная проблема относительно задачи — слабое развитие комьюнити. В ВК можно найти активные сообщества практически любых пород: хоть хаски, хоть лабрадор, хоть эрдельтерьер. К тому же, в ВК не ограничен размер файлов с id, а в ОК — 5000 id (на момент написания кейса).
  • В ОК отыскивается аудитория лишь по очень популярным породам в России: йоркам, немецким овчаркам, лабрадорам. Тематических групп очень мало. Часто по породе просто не набирается 5000 id, поэтому от индивидуальных креативов мы отказались.
  • Но в Одноклассниках хорошо сработали более широкие тематические сообщества: конкуренты, ветеринарные клиники, кинологические клубы.
  • Количество вступающих с таргета: в мае 2017 — 137, в конце года — 424.
Стоимость подписчика за 2017, ₽
Динамика стоимости подписчика по месяцам, в руб. (ok.ru)
Динамика ключевых показателей за время кампании в Фейсбуке
  • Стоимость подписчика в Фейсбуке мы снизили с 42 до 18 рублей.
  • Тоже начали с широких аудиторий любителей животных. Дальше хотели задействовать ту же логику, что и в ВК, но в Фейсбуке кампании с узкими сегментами работают плохо. Потому мы решили показывать рекламу на все породы, доступные в интересах соцсети, разделив РК по возрастам и городам. А еще заметили, что ручные ставки помогают снижать среднюю стоимость подписчика, и сделали кампании с ними.
  • Количество вступающих с таргета: в мае 2017 — 448 человек, под конец года — 807.
Стоимость подписчика за 2017, ₽
Динамика стоимости подписчика по месяцам, в руб. (facebook.com)

Объявления и аудитории мы оптимизировали через отключение неудачных кампаний и управление ставок CPM в зависимости от результатов.

Результаты

Проделана огромная работа по процессу: мы пробовали разные контент-планы, проходили через трехступенчатое согласование, меняли тональность и стили.

Качественно выросла аудитория бренда. Они читают и воспринимают не только развлекательные посты, высказывают свои мысли, общаются и конструктивно спорят. И, самое важное, просят подсказать — доверяют авторитету группы. Появилось ядро активных подписчиков — буквально амбассадоров бренда.

Таргетированная реклама: итоги кампании (май — декабрь 2017)
  • В ВК в 23 раза снизили стоимость подписчика. При этом, в 2.5 раза увеличили поток подписчиков. При текущих затратах поток стабилен.
  • Схема ВК легко масштабируется на другие соцсети, если увеличить ресурсы и инвестиции в таргет.
  • В ФБ снизили стоимость подписчика в 2.5 раза. При этом, в два раза увеличили поток подписчиков.
  • В ОК почти в три раза снизили стоимость подписчика. В среднем, поток подписчиков увеличили в два раза.
  • В каждой соцсети увеличили вовлеченность в контент, что привлекает органические подписки и помогает с продажами.

Лучше всего сработала мобильная реклама: она показала самый высокий CTR, что положительно повлияло на наш eCPM.

Мнение заказчика

В рекламное агентство Нимакс мы пришли не сразу. У нас уже была группа ВКонтакте и, как нам казалось, вполне успешная. Котики, юмор, смех и много лайков... До поры до времени это веселье устраивало, пока мы не задумались о том, что амплуа Петросяна нашему бренду не близко. С приходом Нимакса началась новая эра наших групп: с разработанной стратегией, ежемесячной отчетностью и четко оформленными KPI.

Самое сложное для заказчика — перестать думать, что он всегда прав (ну, дескать, мы-то свой продукт знаем куда лучше). Иногда в процессе согласования материалов искрило так, что мало не покажется. Но в споре рождается истина. Такие «штормы» переходили в весьма конструктивные мозговые штурмы.

От дальнейшего сотрудничества ждем новых идей. Мир так стремительно меняется, что мы просто не можем жить в скорлупе и пользоваться один раз утвержденными шаблонами.

Я бы назвала наш проект по соцсетям экспериментальной площадкой. В хорошем смысле. Выглядит это так. Ребята из агентства предлагают идеи. Мы эти идеи буквально осмысливаем, осматриваем, обнюхиваем (потому что жестко рисковать и хайповать не любим). В итоге 90% в том или ином виде реализуется.

Оксана КугуковаДиректор по маркетингу Вэлкорм

О Нимаксе мы узнали благодаря их постеру с инструментами интернет-маркетинга и вот работаем вместе уже чуть больше года. Мы достигли хороших результатов и выработали подходящую стратегию продвижения в социальных сетях. Конечно, идеальным ничего сразу не бывает, но из месяца в месяц нам все проще находить общий язык.

Мы ценим чуткость, готовность к долгим обсуждениям и аргументированным спорам, внимательность сотрудников агентства к мелочам и вовлеченность в специфику нашей компании. Надеемся, что сотрудникам, которые трудятся над нашим проектом, так же интересно, как нам.

Анастасия СтепинаМенеджер по маркетингу Вэлкорм
Отправьте заявку или напишите письмо hi@nimax.ru

Вместе мы подберём решение и подходящий инструмент

Интернет-магазин К-Раута
Дизайн нового интернет-магазина для финской сети.
концепция, архитектура, дизайн
SEO для Conde Nast
Делаем SEO для крупнейших глянцевых СМИ России.
SEO
Контекстная реклама для iPort
Повышаем ROI контекстной рекламы для реселлера Apple.
контекст
Серия роликов для Промсвязьбанка
Видео о приложении отличного банка.
концепция, сценарий, съёмка, монтаж, озвучание, графика