Что к чему в брендинге: ответы на вопросы клиента

Степенью готовности. Эскиз показывает возможное оформление любого носителя фирменного стиля. В нем нет ничего финального, все требует доработки. Задача эскиза — утвердить идею, компоновку и контент. Макет — финальный эскиз носителя, подготовленный к печати или производству. В макете носителя все идеально и на своих местах: графика, тексты, фотографии.

Гайдлайн — это руководство по использованию фирменного стиля. В нем фиксируют правила по созданию, использованию, комбинированию и трансформации всех элементов идентификации бренда: цвета, шрифты, графика, фотографии, композиционные приемы, принципы верстки, копирайты. А еще рекомендации по оформлению, печати и производству групп типовых носителей.

Брендбук включает гайдлайн и дополнительный мощный блок про позиционирование, ценности, характер бренда и коммуникации. Кроме ответов на «как» и «что» коммуницировать от лица бренда, говорим «почему», «зачем» и «где» это делать.

Брендбук включает гайдлайн и дополнительный мощный блок про позиционирование, ценности, характер бренда и коммуникации. Кроме ответов на «как» и «что» коммуницировать от лица бренда, говорим «почему», «зачем» и «где» это делать.

Чтобы найти и исправить ошибки, концепцию стиля нужно протестировать на реальных носителях бренда: визитках, рекламных баннерах, вывесках. Конечно, опытное агентство может мысленно примерить стиль на будущие возможные носители. Но этап тестовой разработки — надежнее. Достаточно разработать и напечатать по паре видов носителей для разных типов задач и разных каналов коммуникаций.

Шаблоны нужны, чтобы быстро и недорого собирать макеты носителей: рекламные баннеры, превью для соцсетей, визитные карточки. В шаблоне часть контента заменяема, а блоки продумываются под разный объем наполнения. Например, превью для соцсетей разрабатывается для новостей с заголовком в одну, две или три строчки.

В среднем шрифтовой дизайнер разрабатывает шрифт от полугода. Такая работа стоит от $25,000-150,000в зависимости от известности исполнителя, количества начертаний и языковых версий шрифта. Почему так дорого? Попробуем посчитать.

Базовый набор одного начертания:

• Буквы русского и английского (строчные, прописные, капители) — от 200 знаков.
• Знаки препинания — от 15 знаков.
• Цифры — 10 знаков.
• Глифы — от 150-200 знаков.

Есть и другие символы, без которых сложно представить рабочий шрифт: математические, знаки валют, буллиты, косые черты, амперсанды, звёздочки и прочее.

Все перечисленное нужно сложить и умножить на три-четыре начертания (тонкое, регулярное, жирное, курсив). Без них эффектной типографики не получится. Итого от 1500 знаков. Именно столько элементов шрифта нужно разработать, чтобы получить работающую шрифтовую гарнитуру на русском и английском.

Учитывая сложность затеи, разработку собственного шрифта заказывают только небожители очень большие бренды (например, Beeline или Nokia).

Зачем они это делают? На стоимость лицензии готового шрифта влияют: количество рекламных материалов в офлайне, посещаемость сайта и приложения, объем рекламы в диджитал и количество компьютеров, на которых будет установлен шрифт. Все это делает лицензию бесценной для больших компаний с высокой медиа активностью. Поэтому крупным брендам проще и дешевле разработать собственный шрифт.

Если вы не претендуете на мировое или федеральное господство, кастомный шрифт вам вряд ли нужен. Для эффектной идентификации достаточно найти уже существующий шрифт — с хорошей историей, выраженным стилем и точным характером. И конечно купить лицензию на его использование.

Можно, но мы не советуем. Достойных кириллических шрифтов с бесплатной лицензией мало, не больше десяти. Это системные шрифты, предустановленные в базовые компьютерные программы и сервисы: Word, Power Point, Google Docs, Google Sheets и другие. Такими шрифтами пользуются все и всюду.

Строгие и гротескные системные шрифты хорошо выполняют базовую функцию — помогают прочитать написанное. А вот с имиджевыми задачами не справляются. Такие вряд ли помогут сделать фирменный стиль выразительным и визуально выделить бренд из окружения.

Шрифт — важный элемент идентификации. Он работает тонко и не всегда заметно со стороны. Но не спешите его недооценивать. Метко подобранный шрифт и типографика формируют характер бренда не хуже яркого цветового решения, графики или креатива.

Нет, нельзя. Все шрифты — объекты интеллектуальной собственности и принадлежат шрифтовым студиям или независимым дизайнерам. Использование пиратской версии шрифта равносильно краже. Судебный иск от владельца шрифта грозит вашей компании финансовыми и репутационными рисками.

Стоимость лицензии зависит от частоты и интенсивности использования шрифта. То есть для компаний разного размера и финансовых возможностей это почти всегда адекватная сумма. Советуем заплатить за лицензию, чтобы не столкнуться с проблемами в будущем.

Товарный знак — словесное, графическое, объемное, звуковое или комбинированное обозначение компании, зарегистрированное Федеральной службой по интеллектуальной собственности «Роспатент». Зарегистрировать можно: название, логотип, слоган, этикетку и т. д.

Например, компаниям стоит регистрировать логотип, если:

• Его разработка и раскрутка стоили дорого.
• Компания планирует долго его использовать.

Регистрируя товарный знак, вы защищаете свой бизнес от возможных проблем. Например:

• На вашем рынке появляется компания с таким же или похожим названием и использует вашу репутацию и бренд для продажи своих товаров. Если у вас есть патент, вы обращаетесь в суд, требуете отказ от названия и компенсацию за ущерб. И с большой вероятностью выигрываете.
• На смежном с вами рынке (по классам «Роспатента») появляется компания с таким же или похожим названием и для удобства продвижения подает в суд на вас, чтобы вынудить отказаться от названия. Если она получит патент, вы проиграете.
• На смежном с вами рынке появляется компания с похожим названием. Она с вами не пересекается и клиентов не отбирает, но умудряется заработать плохую репутацию. Теперь представьте выдачу поисковика по вашему общему названию — плохая репутация переносится на вас. Если у вас есть патент, вы обращаетесь в суд, требуете отказ от названия и компенсацию за ущерб. И с большой вероятностью выигрываете.

Резюмируем. Товарный знак можно не регистрировать. По закону вы не обязаны. Но очень советуем делать это, чтобы закон был на вашей стороне.