СММ и реклама для Geek Picnic
стратегия
концепция
SMM
контент
дизайн
таргет
контекст
Клиент и задача

Geek Picnic — крупнейший европейский опен-эйр, посвященный технологиям, науке и творчеству. Каждое лето с 2011 года фестиваль собирает ученых, популяризаторов науки и основателей высокотехнологичных проектов, чтобы вместе провести для гостей лекции и мастер-классы; готовит гик-развлечения, интерактивные стенды и косплей-шоу. В этом году фестиваль прошел в Петербурге, Москве и Краснодаре, тема — «Жить вечно».

По статистике прошлых лет, билеты на фестиваль покупают прямо перед мероприятием. Причины минимум две: люди не уверены в своих планах на лето и сомневаются, что будет хорошая погода. Но фестиваль  это бизнес, которому важно понимать спрос заранее и продавать билеты как можно раньше.

Geek Picnic пришли к нам за помощью в продаже билетов и общением с аудиторией феста в соцсетях. За конверсию отвечали контекстная и таргетированная реклама, а за лояльность и вовлеченность  соцсети.

Стратегия

Начали со стратегии: изучили и сегментировали аудиторию фестиваля, определили мотивы и потребности каждого сегмента, выдвинули гипотезы.

Аудитория: сегменты, гипотезы

Усреднённый портрет посетителя фестиваля: активные люди с высшим образованием, со средним или высоким доходом, которые ходят на научно-популярные и культурные события, путешествуют и постоянно повышают уровень своего образования.

На деле аудитория раскладывалась на сегменты: IT-специалисты, люди науки, студенты и косплееры  с ними у фестиваля был опыт работы. На старте мы вместе с клиентом расширили аудиторию до тех, кого хотели потестить в этом году  школьников, молодых семей с детьми и туристов.

Для каждого сегмента мы определили мотивы, которые приводят их на фестиваль. Например, для IT специалистов это интеллектуальный досуг, а для семей с детьми  желание провести интересные и полезные выходные вместе с ребенком.

Стратегия помогла готовить релевантный контент для соцсетей и точнее настраивать таргетированную рекламу.

Концепция визуального оформления

В основе визуального оформления для соцсетей  существующий брендбук фестиваля. Нужно было оперативно готовить очень много носителей для соцсетей и рекламы, поэтому мы предложили лаконичное контейнерное решение  клиент в том числе создавал креативы самостоятельно, когда возникала такая потребность.

СММ

Группа ВКонтакте стала частью воронки продаж  с помощью контента и таргета мы увеличивали узнаваемость события, привлекали новую аудиторию и вовлекали её в диалог. В посты зашивали ссылку на сайт, где продавались билеты.

Аудиторию не пришлось набирать с нуля — в группе было 50 тысяч подписчиков. Задача на первом этапе — разбудить их и подогреть интерес к фестивалю.

Мы начали работу заранее, когда программа ещё не была закреплена  на вау-эффект от спикеров мы не рассчитывали. Вместо анонсов готовили дискуссионные вовлекающие посты  это соответствовало духу мероприятия, ведь фестиваль поднимает спорные вопросы и собирает нестандартно мыслящих людей.

После появления программы посты были о темах лекций, спикерах, мероприятиях.

  • Рассказывали познавательное по темам фестиваля: о генной инженерии, биохакинге, биопечати органов, нейросетях, искусственном интеллекте, роботах, андроидах, космосе  обо всём, что связано с главное темой фестиваля этого года  вечной жизнью.
  • Сделали сообщество площадкой для дискуссий: публиковали посты на актуальные темы, а подписчики высказывали своё мнение, рассуждали и спорили.
  • Много рассказывали о программе.
  • Знакомили со спикерами.
  • Готовили гиды по программе.
  • Флэшбеки: показывали, что было на прошлых фестивалях.
  • Анонсировали промокоды на скидку, напоминали о подорожании билетов.

Комьюнити-менеджмент

Ключевая задача, которая стояла перед сообществом ВКонтакте — создать место, где люди пробуждают интерес к познанию, испытывают по этому поводу восторг и обсуждают открытия с единомышленниками. Мы давали темы для дискуссий, поэтому мы внимания уделяли комьюнити-менеджменту. Разворачивали комментарии до разговоров, аккуратно разрешали споры и конфликты. Ближе к фестивалю стали отвечать на кучу организационных вопросов.

Таргетированная реклама

У таргетированной рекламы было две цели: приводить в группу новых подписчиков и продавать билеты. Мы начали работу с тестовой кампании, чтобы прощупать аудиторию.

После теста стало ясно — неподготовленная аудитория не готова покупать билеты. Поэтому мы выстроили многоуровневую воронку продаж:

Все рекламные объявления ВКонтакте делились на пять блоков:

  • Знание. Новые аудитории, которые не видели рекламу. Рассказывали им, что этим летом пройдёт фестиваль Гик Пикник, показывали посты из группы.
  • Интерес. Тем, кто видел рекламу из блока «знание», но не отреагировал на нее, показывали другие креативы с подробной информацией о фестивале.
  • Вступление. Людей, которые отреагировали на объявления из блока «знание» и «интерес», призывали вступить в группу.
  • Продажа. Пускали объявления на подписчиков группы, по базе покупателей прошлых лет и тех, кто отреагировал на объявления из предыдущих блоков.
  • Рекомендация. Покупателей билетов призывали рассказывать о фестивале друзьям и брать их с собой.

Такая структура позволила создать самоподдерживающуюся воронку. Мы искали новые аудитории для первого блока. Затем аудитория либо игнорировала объявления, и мы с ней прощались, либо проявляла интерес в виде лайка, перехода по ссылке или захода на сайт  и тогда она переходила на шаг ближе к покупке. С ростом аудитории на каждом этапе воронки росли результаты.

Кроме рекламы ВКонтакте, использовали myTarget в качестве площадки для медийной рекламы. Использовали контекстный таргетинг в myTarget, чтобы точнее и автоматически собирать целевую аудиторию.

Контекстная реклама

Разработали стратегию, которая включала в себя описание целей, таргетингов и инструментов при движении пользователей по разным уровням воронки.

Дальше дело за семантическим ядром. Выделили несколько основных семантических групп, которые легли в основу рекламных кампаний:

  • брендовые ключевые фразы (geek picnic, гик пикник т.д.);
  • общие ключевые фразы (летние фестивали, научные фестивали, фестивали в июле и т.д.);
  • ключевые фразы по косвенным конкурентам имеющим развлекательную направленность;
  • ближе к проведению фестиваля  фразы, связанные с отдыхом на выходных (куда пойти на выходных, концерты на выходных, куда пойти с семьёй и т.д.).

В первую очередь запустили кампании на поиске  по нашему опыту, они самые эффективные. Далее запустили медийные кампании на увеличение охвата. Таргетировались по ключевым словам и интересам пользователей, основываясь на тех, кто купил билеты.

Параллельно начали создавать списки аудиторий ремаркетинга, чтобы напоминать посетителям сайта о предстоящем фестивале и конвертировать их в покупатели. Пользователь попадал в список ремаркетинга в следующих случаях:

  • провел на сайте более 240 секунд;
  • посетил сайт не менее двух раз;
  • начал оформлять покупку, но не завершил её.

Показывали объявления аудитории посетителей прошлогоднего фестиваля. На её основе создали look-alike аудитории и показывали рекламу похожим людям.

Результаты работы (март  июль 2019)

В результате нашей работы охват вырос с 50 тысяч до 1 миллиона. А участники группы фестиваля во ВКонтакте выросли с 50 тысяч до 57.

9436
лайков
1447
комментариев
1494
репостов
> 11 миллионов
показов во ВКонтакте
22 миллиона
показов в MyTarget

Результаты контекстной рекламы напрямую связаны с данными о продажах, поэтому мы не можем ими поделиться.

Заявка отправлена
Свяжемся с вами в течение суток
Оставьте
заявку
Имя
Телефон
Почта
Расскажите о проекте и задайте вопросы — мы скоро ответим
Загрузка
Заявка отправлена
Свяжемся с вами в течение суток