Новогодний спецпроект в Инстаграме, ВКонтакте и Фейсбуке Банка Санкт-Петербург

В декабре лента любого человека состоит из постов с итогами года. Кто-то бесится, а другие подхватывают — подведение итогов позволяет осмыслить достижения и спланировать будущее. Дело привычное, но у нас был бонус-уровень: вместе с 2019 годом заканчивалось целое десятилетие.

Мы придумали челлендж #оглянисьна10лет: предложили людям вспомнить самое яркое событие десятилетия и рассказать о нём у себя в аккаунте. За лучшие истории обещали подарить путешествие.

Мы предвидели опасность и были начеку. Механика потенциально вирусная, поэтому важно не позволить челленджу стать неконтролируемым флешмобом. Если это произойдёт, все забудут про банк и будут просто радостно делиться своими историями. Именно это и произошло.

Челлендж решили провести во всех соцсетях банка: Инстаграме, ВКонтакте и Фейсбуке, но ставку делали на Инстаграм — там и нужная аудитория, и блогеры. Механики разные: в Инстаграме акцент на охват и генерацию ugc-контента, поэтому участнику нужно выложить пост, отметить банк и поставить хэштег. В ВК и ФБ публикации у себя на страницах делают не так охотно, поэтому для участия надо поделиться историей в комментариях под постом на странице банка.

Подписку на аккаунт условием участия в конкурсе делать не стали, чтобы в аккаунте не собиралась аудитория ради приза. Но на хитрость всё же пошли — не объявили точную дату подведения итогов, а в постах и таргете предлагали подписаться, чтобы не пропустить розыгрыш. Оказалось, в таргете так делать не стоит — Фейсбук занижает охваты постам с призывом подписаться за подарок.

Чтобы мотивировать ставить фирменный хэштег и отмечать банк в личных публикациях, нужен хороший приз. Посоветовались с клиентом и решили, что главным будет путешествие — одно из первых ярких событий нового десятилетия. А ещё фотокниги от Периодики — за самые удивительные, трогательные и смешные истории.

Для спецпроекта нужна отдельная концепция визуального оформления. Ключевой идентификатор БСПб — круг, поэтому все фотографии в аккаунтах банка заключены в него. Сохранить круг и добавить что-то новогоднее — два обязательных условия.

Вот так проходила защита концепции.

Поддержать челлендж позвали блогеров. При выборе опирались на два критерия. Первый — лояльное отношение к банку (возможно, клиентское), чтобы у блогера было личное вовлечение. Второй — блогер живёт в Петербурге. А чтобы получить широкий охват и выйти на аудиторию разных сегментов, подобрали макро и микро блогеров из разных категорий: тревел, лайфстайл, семья.

В итоге договорились с четырьмя блогерами, которые поделились личными историями и анонсировали челлендж. Благодаря откровенности блогеров и вирусности механики план по охвату перевыполнили в 2,2 раза. Особенно хорошо зашла трогательная история Сергея Кутового.

По собственной инициативе в челлендже поучаствовало несколько блогеров. Одна девушка, правда, использовала идею для запуска собственного флешмоба и БСПб отметить отказалась. Её подписчики подхватили идею и начали выкладывать посты — тоже без отметки банка. Мы написали каждому в комментариях о том, что этот флешмоб — конкурс банка, и за участие можно получить крутые призы. Большинство отметку добавили. А блогер выставила счёт.

Думали, каким контентом поддержать челлендж в аккаунтах — до этого посты были сугубо продуктовые.

Решили рассказать, как БСПб изменился за десять лет, и поделиться историями первых лиц компании: председателя правления, зампреда и вице-президента банка.

Задумка удалась: под историями про поддержку приюта для животных, исполнение детской мечты побывать на базе Пёрл-Харбор и переезд в Петербург были только добрые комментарии. А под постом о достижениях банка подписчики признавались в чувствах.

Идею челленджа мы поддержали постами про изменения в Петербурге. Сделали дайджест того, что появилось и произошло в городе за десять лет, и просили подписчиков делиться своими наблюдениями. Кто-то вспомнил Чемпионат России по фигурному катанию в 2017 году в «Юбилейном», а кто-то — концерт в Эрмитаже с отрывками произведений Вагнера в исполнении петербургского симфонического оркестра под управлением маэстро Стадлера.

Наладить контакт и вовлечь людей в разговор помогли посты про Новый год: мы спрашивали, где они будут праздновать, что из запланированного сделать успели, а что хотят сделать в следующие десять лет.

Челлендж понравился. В своих публикациях участники отмечали, что это «отличный повод вспомнить, что было классного в уходящем десятилетии». А ещё называли его «крутым», «добрым» и «волшебным». Кто-то вообще впервые принял участие в конкурсе в соцсетях, потому что зацепила идея: «остановиться, оглянуться и осознать, какой путь ты проделал».

Спецпроект сгенерировал много ugc-контента — а это дополнительные охваты и повышение лояльности к банку. В конкурсе поучаствовали больше ста человек, среди которых было и несколько блогеров с большой аудиторией. А ещё во время спецпроекта удалось сместить вектор с «обращения за техпомощью» в сторону диалога: пользователи реагировали на вопросы, делились историями в комментариях под постами.

Мы охватили больше трёх миллионов человек. Это не были холодные рекламные касания — у части аудитории нам удалось сформировать эмоциональное отношение к бренду банка, и на следующих этапах взаимодействия мы можем рассчитывать на её лояльность.