Продвижение франшизы Boft: заполнили отдел продаж клиентами из 27 стран
Boft — это международная сеть автоматов для печати фотографий, представленных в 140 городах мира. Компания сама производит автоматы и программное обеспечение к ним. Работает как в сегменте B2C, привлекая пользователей печатать фотографии, так и в сегменте B2B, продавая франшизы.
К нам клиент обратился с задачей — обеспечить стабильный поток заявок на приобретение франшиз в странах присутствия с помощью таргетированной рекламы.
У Boft уже был опыт ведения рекламных кампаний по таргету. Но в штате не было специалиста по рекламе, поэтому со стороны клиента никто не анализировал результаты детально.
Нам предстояло наладить системную работу над рекламными кампаниями, чтобы привлекать больше заявок. Лидом мы считали первый контакт пользователя с компанией через заполнение формы на сайте.
На старте работы мы проанализировали зарубежный рынок и поняли, что прямых конкурентов у Boft по продаже франшиз мало. Никто не занимался продвижением в digital-каналах, поэтому примеров и ориентиров по популярным креативам и подходам у нас не было. Мы начали работу, опираясь на свой опыт и исследование рынка.
Рекламную кампанию планировали вести в Facebook* и Instagram*. Перед запуском мы описали путь клиента от первого касания до подписания контракта.
Наша цель — увеличить объем заявок и повысить их качество. Больше привлекать ту аудиторию, которая готова обсуждать детали сотрудничества и в будущем подпишет контракт на франшизу.
Основная аудитория — менеджеры среднего/высшего звена, предприниматели и те, кто интересуется инвестициями.
Мы ориентировались на мужчин и женщин с достатком выше среднего, у которых есть «свободные» деньги на открытие небольшого, быстроокупаемого бизнеса.
Для поиска аудиторий мы использовали таргетинг с расширением по интересам и поведению, а также базу пользователей, которую нам удалось собрать со временем.
Макеты готовил клиент, для них мы прорабатывали только офферы. Все креативы были на английском языке с довольно универсальными и понятными предложениями.
В тексте мы описывали: суть предложения, какая сумма понадобится для инвестиций и за сколько времени окупятся вложения.
Тестировали разные форматы: статика, карусель и видео. В итоге оставили только статические изображения. По видео пользователи активно переходили, но активных действий на сайте не совершали.
Изначально мы планировали запускать кампанию на получение конверсий (заявок на сайте). Но период начала работ совпал с введением ограничений на рекламу из-за обновления IOS 14.5. У клиента не был верифицирован домен и настроен пиксель, поэтому пока шла установка и приоритезация событий, мы решили протестировать аудиторию по цели трафик.
Все страны присутствия мы поделили на три группы по регионам:
- Латинская Америка
- Европа
- Азия
В результате тестового запуска реклама транслировалась только в тех странах, где были самые дешевые показы и клики. Страны с более платежеспособным населением из-за высокой конкуренции на рекламном аукционе остались без показов — результатов по ним мы не получили.
Например, мы запустили рекламу на все страны азиатского региона, но большинство показов пришлось только на Саудовскую Аравию. В Японии и Южной Корее показы были практически нулевые.
Результаты тестового периода подтвердили, что для решения нашей задачи нужна оптимизация по цели «Конверсия». Позволить себе тестировать каждую страну по отдельности нам не позволял бюджет. Поэтому мы дополнительно сегментировали кампанию по гео: сгруппировали страны по близкому значению CPM, который нам удалось установить в первую неделю показов.
Результаты в каждой из групп:
В странах Латинской Америки мы получили много недорогих лидов, но их качество нас не устраивало — многие просто интересовались, до звонка с менеджером доходила лишь малая часть.
В Азии пользователи активно переходили по рекламе, но заявок оставляли меньше и их стоимость была выше, чем в других группах. Конверсия из заявки в звонок тоже была невысокой.
Европа показывала лучшие результаты, но стран в выборке было много, поэтому в дальнейшем мы дополнительно разделили их на три группы по показателю CPM:
- дорогие
- средние по цене
- дешевые
После нескольких месяцев работы над кампаниями мы решили отказаться от показов в ЛА и Азии. Заявки были низкого качества и по неоправданно высокой стоимости. Освободившийся бюджет мы распределили на отдельное тестирование рекламы в Японии и США.
- Почему мы выбрали Японию?
Япония была в одной группе с Южной Кореей и из-за высокого CPM показов у неё было меньше. Мы видели большой потенциал в пользователях Японии. Хотелось получить более репрезентативные результаты и понять, будут ли оттуда заявки и конверсия в звонки.
В результате тестовой кампании мы поняли, что японцы заинтересованы предложением, но к серьезным действиям не готовы. Основная гипотеза — разница в подходах к продажам на европейском и азиатском рынке. Требовалось дополнительное исследование и адаптация кампании, но необходимого количества времени и ресурсов у нас не было.
Все это вынудило нас отказаться от рекламы в этой стране и сосредоточиться на тех гео, которые уже демонстрировали хорошие результаты.
- Почему США?
В США клиент возобновлял связи с партнерами, которые курировали там франшизы. Также пользователи из США одни из самых платежеспособных в мире, они очень активны и заинтересованы во вложении денег в выгодные инвестиционные проекты.
Несмотря на очень высокий CPM ~ 2000 рублей, аудитория США показала впечатляющие результаты:
Но кампания продлилась недолго, у партнёров появились проблемы с логистикой и бизнес-планы клиента изменились. От рекламы на этот регион пришлось отказаться.
После всех дополнительных тестов и оптимизаций мы оставили в работе только европейские страны, получив самое лучшее соотношение стоимости лида к качеству заявки.
Показы рекламы были в довольно дорогих странах, а на календаре близился самый жаркий сезон — предновогодний. В этот период рекламный аукцион сильно перегрет. К этому времени база CRM пополнилась новыми контактами с рекламы и мы решили использовать её для создания Look-alike аудитории в Европе. В итоге удалось получить качественные лиды с CPL ⁓ 1000 рублей.
За полгода нашего сотрудничества с Boft мы прошли непростой путь, полный экспериментов. Но нам удалось найти лучшие гео для получения самых качественных заявок и доказать, что таргетированная реклама подходит для такой непростой ниши, как продвижение франшизы.
Наши наблюдения за время работы над проектом:
Прежде чем запускаться в другой стране, необходимо изучить рынок не только со стороны рекламы, но и узнать больше о менталитете, благосостоянии жителей, интересах, понять, на каком языке лучше запускать рекламу. Это поможет в создании персонализированных креативов, которые будут понятны пользователям и будут приводить к покупке.
Лучше не дробить бюджеты в кампаниях. Наш случай — исключение, мы очень много тестировали, чтобы понять в каких странах будут самые дешевые и качественные заявки.
Пользователи в Европе не любят сторителлинг в креативах и длинные тексты. Им важно сразу узнать про продукт и понять, в чём его суть.
Отзыв клиента
Мы обратились в Nimax с запросом на увеличение количества качественных лидов из США, стран Европы и Латинской Америки. Мы получали около 80 заявок в месяц — достаточное количество лидов для работы отдела продаж.
Команда Nimax регулярно проводила встречи, где обсуждались показатели, корректировка курса, выдвигались и тестировались различные гипотезы. Мы провели действительно много тестов и охватили рекламными объявлениями подавляющее большинство стран, которые могут стать для нас новым рынком. Благодарим команду за работу и экспертность!