Гибкий подход к рекламе Docklands

Docklands работали с таргетом два года и уже испробовали многие инструменты и приемы. Наша первая стратегия была направлена на бизнес-аудиторию, для которых покупка апартаментов — это форма инвестиции. Сообщения креативов говорили с аудиторией на деловом языке, а изображения создавали образы финансового успеха.

На старте проекта мы столкнулись с выгоранием аудиторий и начали корректировать стратегию. Поиски новых решений и подходов стали постоянными, а проект гибким. Мы поделили его на итерации, расскажем про каждую.

Визуалы и тексты для рекламных сообщений разрабатывал клиент, мы давали к ним комментарии и делали необходимые правки.

Мы перехватили проект в начале лета и начали с основ: подобрали аудитории, которые могли бы быть заинтересованы во вложении финансов. Акцент сделали на возможность получать пассивный доход от сдачи в аренду.

Аудитории и креативы постепенно выгорают. Чтобы не было спада результатов, кампании нужно обновлять — это постоянная часть работы над таргетом. Именно этим мы занимались вторую половину лета: оптимизировали кампании, корректировали интересы аудитории, подбирали наиболее результативные креативы, меняли тональность. Мы также хотели найти новые аудитории. Нужен был способ вычислить заинтересованных в покупке людей, чтобы на основе их интересов расширить аудитории. Так мы пришли к двухступенчатой рекламной кампании:

• На первом этапе мы находили аудиторию в социальных сетях по интересам и предлагали перейти на сайт.

  

  Затем фиксировали пользователей с помощью пикселя (инструмент сбора аудитории). Помимо таргетированной рекламы, трафик на сайт генерировали контекстная реклама, поисковые и рекомендательные системы — посетителей тоже фиксировали. Сайт стал фильтром, выделяющим тех, кто потенциально заинтересован в покупке недвижимости.

• На втором этапе мы находили аудиторию, похожую на посетителей сайта, и предлагали им заполнить лид-форму, чтобы узнать подробности предложения.

  

  Позднее в кампании появился и третий этап. У нас набралась аудитория тех, кто открыл форму, но не заполнил. Либо момент был не самым подходящим, либо форма чем-то отпугивала клиентов. Мы взяли за гипотезу второе утверждение и впервые задумались предложить клиентам другой канал общения — чат. Мы также масштабировали эту аудиторию за счет Lookalike-механик, ведь это люди, которые показали явный интерес к предложению. Новая аудитория стала наиболее лидогенерирующей.

В этом проекте мы ориентировались на бизнес-аудиторию, явно заинтересованную инвестициями в недвижимость. Тональность сообщений была продающей, мы использовали язык инвестиционной сферы. Эта аудитория начала исчерпывать себя: повышалась стоимость клика, число переходов снижалось.

Поэтому мы предложили расширить аудиторию и выйти на потенциальных покупателей недвижимости, которые еще не задумывались о покупке апартаментов:

• подбирали аудитории, далекие от рынка недвижимости и сферы инвестиций, но похожие по косвенным характеристикам на нашу ЦА;
• перешли на креативы и сообщения на простом языке, понятном не только инвестору;
• раскрывали тему инвестиций в апартаменты: что это такое, почему это выгодно и будет приносить дополнительный доход;
• рассказывали про апарт-отели: как устроена их работа, откуда берутся гости, что такое управляющая компания.

Осенью мы отлаживали работу новой стратегии и пробовали разные комбинации рекламных площадок и инструментов:

• ушли из Вконтакте, который в нашем случае не стал эффективным каналом и приводил слишком дорогие заявки. Сосредоточились на Facebook и Instagram;
• переориентировали кампании в Facebook на трафик — показывали объявления аудиториям по интересам, приглашая их посетить сайт;
• Instagram использовали для лидогенерации. Предлагали заполнить лид-форму заинтересованным пользователям, собранным на Facebook;
• попробовали использовать для лидогенерации MyTarget (заполнение лид-форм, звонки, контекстный таргетинг), но результаты оказались ниже;
• затем вернули Facebook функцию лидогенерации, чтобы увеличить число лидов.

Параллельно мы улучшали настройки:

• тестировали минимальную стоимость, предельную ставку и цену, разный режим показов;
• комбинировали разные варианты ставок и оптимизации, если падала результативность.

К этому моменту мы уже понимали, какие форматы работают лучше и нравятся пользователям. Поэтому рекомендовали клиенту использовать фотографии интерьеров в кольцевых галереях и анимированные stories.

Мы стремились и дальше улучшать результаты рекламных кампаний. Но на проекте Docklands многие инструменты и тактики уже были использованы, а аудитории уже отработаны. Нам нужен был новый подход и мы решили изменить механику взаимодействия с клиентами. Задачу ставили так:

• упростить и ускорить взаимодействие с пользователем;
• улучшить взаимопонимание, общаться просто;
• выйти на тех, кто не любит звонить и заполнять формы;
• не заставлять волноваться за личные данные, судьбу своей почты и телефона;
• не требовать ожидать звонка в неизвестное/неудобное время.

Мы решили предложить пользователям общаться через мессенджеры — они подходят под все наши критерии. Финальным аргументом стало то, что Whats App встроен в рекламные инструменты Facebook и позволяет работать с самыми горячими заявками: быстро отвечать пользователям, которые заинтересовались предложением.

Эта функция в бизнес-менеджере Фейсбука работает и настраивается просто: пользователь видит рекламное объявление, при нажатии на него открывается чат в приложении Whats App с менеджером, затем пользователь или менеджер инициирует диалог и выясняет детали.

Клиент согласился попробовать и вместе с нами разрушить стереотип, что мессенджер для вопросов недвижимости — это легкомысленно. И этот подход сработал: чаты оказались настолько привычным и доверительным каналом, что люди легко начинали общение. А также радовались, что избежали дискомфортного звонка или заполнения форм.

В ноябре за счет Whats App мы увеличили число заявок на 40%, а менеджерам Docklands понравилось отвечать пользователям в чате.

К моменту написания этого кейса, рекламный проект Docklands прошел серию трансформаций и пришел к текущей (но далеко не финальной) конфигурации:

• Facebook служит площадкой для поиска аудитории по интересам, откуда мы отправляем пользователей на сайт.
• Общаемся не только с бизнесменами и инвесторами. Привлекаем тех, кто интересуется недвижимостью и может купить апартаменты, если о них хорошо рассказать.
• С помощью пикселя на сайте мы фиксируем посетителей и находим похожую аудиторию в соцсетях.
• Показываем рекламу в Facebook и Instagram, предлагаем заполнить лид-форму или написать в Whats App.

Дизайн креативов за это время также эволюционировал — дизайнеры Docklands сделали множество форматов объявлений, постоянно экспериментируя и используя многочисленные фото и 3D материалы.

Мы подхватили ведение кампаний в начале лета и к концу года нам удалось увеличить число лидов более чем в 4,5 раза. Стоимость лида за это время снизилась на 8%. Также у компании появился новый канал общения с клиентами (Whats App), который догнал обращения по телефону.

За полгода мы и Docklands проделали путь от привычного прямого подхода к ведению кампаний к гибкой системе с постоянными экспериментами. Мы проанализировали и выявили основные факторы, которые повлияли на рост результатов:

• Аудиторию важно познакомить с проектом — это первый этап воронки, где мы предлагаем людям посетить сайт, выявив их интерес к предложению. И только потом предлагать оставить заявку. Такой подход помогает в сборе наиболее целевой аудитории и затем ее масштабировании за счет look-alike.
• Целевая аудитория может быть не очевидной, а ее видимые интересы находиться далеко от вашего рынка. При этом аудитория вполне может быть заинтересована вашим предложением и способна его купить. Можно и нужно предлагать людям возможности, о которых они не задумывались.
• Нужно уходить от сложных текстов, перегруженных терминами, упрощать коммуникацию с пользователем. А также уходить от продающей лексики, которая воспринимается пользователями как агрессивная. К этому стремятся и рекламные системы, которые не разрешают обращаться с вопросами к пользователю (Интересуешься инвестициями?), предлагать легкие системы получения дохода (Заработай! Хочешь получать пассивный доход?), расценивая их как вводящие в заблуждение и приравнивая к сетевому маркетингу.
• Нужно сокращать путь для пользователя. Давать возможность не только заполнить лид-форму и ждать звонка от менеджера, но и возможность задать все интересующие вопросы сразу. Таким инструментом стал для нас мессенджер Whats App, показавший отличные результаты.

В 2020-ом году мы продолжаем работать с клиентом. Тестируем дополнительные возможности Whats App Business и общение в мессенджерах. Обязательно расскажем во второй части кейса!

Отзыв клиента

На завершающем этапе работы с предыдущим партнером количество и качество лидов регулярно снижалось, а стоимость услуг росла. Триггером для расставания стало очередное повышение комиссии. В тоже время наша команда по маркетингу полностью брала на себя разработку и ресайз креативов, а также подготовку всех офферов. В такой ситуации дальнейшее сотрудничество было нецелесообразным. Мы стали искать нового партнера, который смог бы выстроить процессы с нуля, восстановить и повысить эффективность нашей рекламы. С Nimax это получилось.

Мы получили стабильный поток качественных целевых обращений. Своевременную, подпорную отчетность. В целом партнер занял активную позицию, оперативно справлялся с поставленными задачами, с пониманием относился ко все рабочим моментам.

полный отзыв

Юлия Куклева

Директор по рекламе и маркетингу ГК Docklands Development