Контекст и А/Б-тест для биржи грузоперевозок ATI.SU: в три раза больше регистраций
ATI.SU — крупнейшая в России и СНГ биржа автомобильных грузоперевозок и сервисы для работы с ними. Количество активных участников АТИ превышает 250 000. Ежедневно на бирже появляется 130 000 актуальных грузов и 100 000 свободных машин. На АТИ участники могут найти подходящий груз или машину, оформлять и подписывать документы для перевозки в электронном виде, проверять потенциальных партнёров на надёжность, оформлять страховку со скидкой, общаться на профессиональных форумах.
Сервис зарабатывает на платной ежемесячной подписке. Наша задача — снизить стоимость и увеличить количество регистраций грузоперевозчиков из контекстной рекламы, оставаясь в текущем бюджете клиента. В будущем — увеличить количество платных подписок и улучшить значения ARPU.
Есть и другая задача — у клиента есть гипотеза, что форма поиска грузов на сайте слишком сложная для новых пользователей, поэтому нужно протестировать новые посадочные страницы. Мы предложили запустить А/Б-тест через Google Optimize.
В первую очередь договорились с клиентом, по каким событиям будем оценивать эффективность рекламы и выбирать страницу-победителя А/Б-теста.
Основные цели
- Регистрация в АТИ
- Заполнение профиля
Дополнительные цели
- Отправка формы поиска груза
- Добавление машины
- Запрос на выставление счета
Главный показатель при сравнении эффективности посадочных страниц — конверсия в регистрацию. Во вторую очередь оценивали процент конверсии в заполнение профиля — это следующий шаг после регистрации, который связан с дальнейшим использованием сервиса.
Определили и несколько дополнительных целей. Часть из них важна с точки зрения бизнеса, но в А/Б-тесте они были бесполезны из-за низкого уровня конверсии и долгого цикла покупки: от регистрации до оплаты в среднем проходит до шести месяцев. С тестом мы хотели управиться за полтора месяца.
Когда выбрали цели, команда продуктовой аналитики на стороне клиента по нашему ТЗ настроила все недостающие цели в Яндекс.Метрике и GA.
На старте клиент хотел охватить три сегмента аудитории:
Перевозчики-новички
Недавно на рынке и пока не очень понимают, где брать грузы
Перевозчики, которые знают АТИ
Слышали, но не пользовались. Скорее всего из-за страхов — не хватает гарантий, боятся мошенников и т.д.
Опытные перевозчики
Те, которые раньше пользовались АТИ, но перестали
Мы строили стратегию запуска рекламных кампаний исходя из этого. Было важно:
- Перестроить структуру кампаний на поиске, выделив небрендовые РК, по которым будем оценивать стоимость регистрации. На брендовые РК заложим только 15% бюджета.
- Выстроить стратегию управления ставками, подключить систему автоматизации показа рекламных объявлений на поиске для снижения стоимости клика.
- Быстро протестировать несколько видов текстов на поиске, чтобы понять, какие офферы АТИ дадут максимальный CTR для новой аудитории.CTR — click-through rate, показатель кликабельности
- Отсечь мобильный трафик, так как форма поиска груза на сайте не оптимизирована для мобильных.
- Оптимизировать РК по достижению цели «Регистрация в АТИ».
Собрали схему работы над рекламной кампанией.
Кластеризовали семантику и сформировали оптимальную структуру рекламной кампании, чтобы быстро вносить изменения. Проанализировали конкурентов и потребности пользователей, выявили список ценностей, чтобы сформулировать УТП и составить объявления.
Настроили и запустили кампанию на поиске. Протестировали несколько текстов объявлений и в итоге выбрали тот, который сработал лучше всего: CTR только по небрендовым ключевым фразам составил 28%. Создали аудитории ремаркетинга, отрисовали креативы и запустили ремаркетинговую кампанию.
Минимизировали переходы со смартфонов в Яндекс.Директе, так как на странице поиска грузов не было адаптива. Создали в Метрике сегменты пользователей мобильных, на их основе собрали аудитории look-alike и применили для них понижающие корректировки — 100%.
Оптимизировали стоимость клика с помощью бидменеджера, который выставлял минимальную ставку для достижения определённой позиции на поиске. Еженедельно добавляли минус-фразы для снижения количества нецелевых переходов и уменьшения CPA.
По итогам первого месяца сформировали отчёт в Power BI: включили в него агрегированную статистику по двум рекламным системам, результаты по достижению основных и промежуточных целей, рекомендации и планы по развитию кампании.
Перевыполнили KPI от клиента — снизили стоимость регистрации в 4 раза, до 445 рублей. По небрендовым РК цена регистрации была ещё ниже — 380 рублей. Получили в 3 раза больше регистраций, бюджет при этом снизили почти в 1,5 раза. Расширили рекламную кампанию на РФ и СНГ, начали настройку рекламы по другим направлениям.
Настроили А/Б-тест в Google Optimize, чтобы оценить конверсию разных посадочных страниц. Вместе с клиентом подвели итоги А/Б-теста и выбрали страницу-победителя.
Спасибо за вовлеченность в проект директору по маркетингу АТИ Виктории Лепиловой, которая подключалась к задачам, быстро согласовывала ключевые запросы, тексты объявлений и креативы. А главное — делилась инсайтами, знанием целевой аудитории и продукта. Это помогало нам и при запуске кампаний, и в процессе оптимизации.
Несмотря на загруженность разработчиков АТИ, Виктория продвигала нужные нам задачи по настройке целей, пикселей и других технических моментов. Благодаря этому удалось запустить РК в срок и быстро показать результаты.
Отдельное спасибо Павлу Бурцеву, UX-лиду АТИ, который курировал на клиентской стороне разработку новых посадочных и А/Б-тест.
Мнение клиента
Мы обратились в Nimax летом 2019 года, когда захотели улучшить показатели нашей рекламной кампании для перевозчиков. За время сотрудничества команда агентства проявила нацеленность на результат и стратегический подход к работе. В итоге мы достигли намеченных KPI по снижению стоимости регистрации на Бирже и показали хороший результат по привлечению целевых посетителей. Впоследствии мы расширили круг задач и рекламных направлений, убедившись в компетенциях специалистов Nimax.
Особенно отмечу системность, хорошую экспертизу в веб-аналитике и удобную визуальную подачу отчётов по контекстной рекламе в Power BI. Мы продолжаем наше сотрудничество и вместе работаем над достижением бизнес-целей ATI.SU.