SEO и таргетинг для Condé Nast — журналов Glamour, Vogue, GQ, AD, Tatler
Издательский дом Condé Nast работает в России с 1998 года. Издательство выпускает шесть глянцевых журналов с аудиторией более 6 млн человек. Веб-версии журналов получают трафик более 10 млн визитов ежемесячно.
Разгрузить digital-отдел клиента, привлечь дополнительный целевой трафик из самых разных источников и увеличить поисковый трафик на сайты изданий.
- Задачи очень разные — от таргетированной рекламы до сценариев к видео-роликам.
- Они часто возникают спонтанно, а сроки всегда поджимают.
- Агентство не может вмешиваться в редакционную политику и изменять контент на сайтах.
- Большой поток материалов на самые разнообразные темы: от моды и кулинарии до обзора приложений.
- У многих статей маленький срок жизни — новости об «Оскаре» интересуют людей две недели до и после события. Запрос про тренды лета 2018 неактуален в сентябре 2018.
- Огромный архив статей, оптимизацией которых никогда не занимались.
- Сайт каждого журнала — отдельный проект с собственными техническими особенностями, руководителем и редакцией.
Для клиентского digital-отдела часто дешевле и эффективнее отдать часть работы на аутсорс, чем загрузить специалиста в штате. Это касается как рутинных технических задач — например, описаний к роликам на YouTube — так и требующих серьезной экспертизы в интернет-маркетинге. В течение пяти лет мы тесно работаем с Condé Nast по всем фронтам.
Мы настроили постоянную рекламу в Facebook, которая поддерживает посты, публикуемые редакторами групп. Этой задачей занимаемся на аутсорсе уже четыре года.
Еще приводим подписчиков с определенными интересами в сообщества Facebook и ВКонтакте, чтобы увеличить аудиторию журналов и, соответственно, трафик. Таргетируем не только по интересам, но и на тех, кто посещает сайты изданий: оказалось, что многие читатели не подписаны на журналы в соцсетях, а это лояльная аудитория, которая может взаимодействовать с ними чаще.
Получаем качественный трафик из Facebook по минимальной цене — для отдельных журналов стоимость посетителя измеряется в копейках. Аудитория из рекламы при этом не уступает лояльным посетителям по времени, проведенному на сайте, и количеству просмотренных страниц.
Благодаря продвижению увеличиваются и органические показы этих же публикаций, а значит, увеличивается общий трафик из соцсети. Для GQ в 2014 году он вырос в 4 раза.
Использовали этот формат для продвижения мероприятий и рекламы роликов собственного канала Condé Nast на YouTube. Он хорош тем, что дает отличный охват и при этом возможность тонко настроить таргет. Мы хорошо представляли себе аудиторию Vogue Fashion’s Night Out и при настройке рекламы нацеливались на посетителей с определенными интересами, возрастом и даже жителей конкретных районов Москвы.
для Vogue Fashion’s Night Out cтоимость просмотра ролика-приглашения измерялась в копейках. Видео посмотрели около 40 000 человек, обеспечив дополнительную информационную поддержку мероприятию.
В последнее время издательство взяло курс на развитие новых форматов — в частности, видео-продакшна. Мы оптимизировали внушительный архив видео-роликов. Переработали описания, добавили мета-данные, чтобы ролики лучше ранжировались в YouTube и поисковых системах. Большое внимание уделили видео-инструкциям типа how-to.
Вместе с рекламодателями журналы постоянно запускают спецпроекты, конкурсы, розыгрыши. Если редакцию не устраивает количество трафика на страницы или поддомены промо-проектов, мы всегда готовы обеспечить дополнительные переходы из Facebook. В условиях нехватки времени этому инструменту нет равных: можем запустить кампанию в день обращения клиента.
За три года работы запущено более 20 кампаний для поддержки промо-проектов.
В работе над сложными проектами без плана далеко не уедешь. Четкое расписание помогает агентству не утонуть в море задач, а клиенту — быть в курсе происходящего. На первых порах разбили стратегию по SEO на два больших этапа.
Провели технический аудит сайтов и составили список критичных ошибок. Правки вносили разработчики Condé Nast, а мы расставляли приоритеты и выделяли срочные задачи.
Проработали мета-данные с помощью шаблонов. Шаблон задавался для разделов и подразделов, при желании его можно редактировать вручную.
Организовали обучающие семинары: мы не можем диктовать редакторам, что писать, но в наших силах объяснить, как писать, чтобы материалы ранжировались выше. Периодически рассказываем, как устроено SEO, что и как мы делаем — доверие редакций к нашим решениям растет.
После первого этапа стало понятно, что шаблоны — это хорошо, но у части страниц должны быть уникальные метаданные.
Провели эксперимент на нескольких сотнях материалов и остались довольны результатом. Уже четыре года вручную отбираем статьи, для которых прописываем title под поисковый спрос.
Первый шаг — предвосхищать пики поискового спроса по сезонным темам. C помощью Google Trends и Яндекс Вордстат узнаем, когда начинает расти спрос на популярные темы, и заранее готовим для редакторов рекомендации по контенту. Такой формат работы даёт заметный прирост поискового трафика.
Второй шаг — контент на темы со стабильным спросом. Привели в порядок более 20 тысяч страниц тегов: нашли дубли, отсеяли неперспективные страницы, а для остальных подготовили техническое задание на переработку и требования к контенту.
Трафик по всем проектам издательства растет. Количество посетителей колеблется в зависимости от сезона, поэтому мы измеряем трафик относительно аналогичного периода. Прирост составляет от 5% до 90%. Когда трафик падает — что тоже порой случается — ищем причины и решаем проблему.
На графике из Google Analytics видно, как увеличилось количество посетителей из органического поиска на сайте gq.ru в 2015 году по сравнению с 2014 годом — в разные месяцы прирост составил от 50% до 144%.
А это — динамика по vogue.ru за 2017 год в сравнении с 2016. Не все посетители из поиска приходят благодаря нашей работе. На графике показан небрендированный трафик — визиты по запросам, не содержащим названия журналов.
Самый мощный прирост — более 60% суммарно по всем журналам — мы получили в первые годы работы. Потом рост замедлился: критические ошибки устранены, объем публикаций и круг тем стабильны, и дополнительному трафику неоткуда прийти. Чтобы преодолеть потолок, постоянно ищем точки роста — дополнительные темы, новые форматы. Пока одни задачи в работе у издательства, думаем над следующими шагами — периодически проводим штурмы с командой и анализируем конкурентов.
Этот пункт — наша отдельная гордость. Когда Condé Nast нужен совет по развитию или взгляд со стороны для любого digital-направления, они часто обращаются к нам.
- Помогаем при разработке новых сайтов и редизайне, даем рекомендации по структуре, дизайну блоков и т.д.
- Консультируем по техническим вопросам, связанным с разработкой.
- Советуем подрядчиков для других digital и около-digital услуг.
- Помогаем с настройкой аналитики и составлением отчетов.
Отзыв клиента
Сотрудничаем с Nimax уже несколько лет. Рекомендуем как агентство, оказывающее услуги по SEO-оптимизации и таргетированной рекламе в социальных сетях.