Ребрендинг для сервиса доставки еды Dostaевский
Dostaевский — круглосуточная доставка еды в Санкт-Петербурге и Москве. Входит в тройку лидеров доставки еды по Санкт-Петербургу.
Запустить Dostaевский 3.0. Разработать новое позиционирование и обновить айдентику в соответствии с ним. Уйти от хайпа и «мультяшности», но не потерять узнаваемость текущей визуальной идентификации. Убрать диссонанс внутреннего и внешнего и разработать новую систему коммуникаций.
Работу начали с изучения целевой аудитории. Сфокусировались на контексте, в котором находится человек, когда заказывает еду, и выделило четыре ситуации потребления. Затем выбрали один приоритетный сценарий и ядро целевой аудитории — люди-моторчики. Именно они инициируют встречи с друзьями, берут на себя организацию и помогают сохранить дружбу.
Моторчик вкладывает в дружбу всего себя — организует встречу, собирает пожелания и заказывает еду, придумывает, чем занять гостей. Убирает и моет посуду, когда гости уходят.
Роль бренда — поддерживать культуру ходить друг к другу в гости, помогать моторчикам, когда дома или на улице, по поводу или без, они собираются с друзьями. Не за столом, а в кругу друзей.
Далее сформулировали позиционирование:
Описали ценности, характер бренда и то, как он будет коммуницировать с аудиторией (NDA), составили Customer Journey Map (NDA), а на основе позиционирования и роли бренда переосмыслили существующие носители и придумали новые.
Разобрали айдентику на составляющие, изучили контекст использования, определили константы, которые нужно оставить без изменений: фиолетовый цвет, совмещение латиницы и кириллицы в логотипе, маскот; затем переработали и укрепили логотип — выровняли буквы, прямоугольную плашку заменили на несколько вариативных, которые подходят для разных сценариев событий.
Персонажа зарифмовали с логотипом. У деда появились роль, предназначение и голос — он стал помощником: не шутит, а дает советы; появляется только там, где уместно.
Часто команде клиента приходится разрабатывать макеты в спешке, когда время сильно ограничено. Для быстрого продакшена разработали универсальную абстрактную графику, которая напоминает ингредиенты для блюд.
Для ситуаций, где контакт с носителем длительный, нарисовали иллюстрации на тему дружбы.
Люди узнают Dostaевский по глубокому фиолетовому цвету, его решили не менять, но прописали правила использования основных и дополнительных цветов.
От старых шрифтов пришлось отказаться, их было неудобно использовать — раньше заголовок собирался из двух шрифтов, в шрифтах не было единства, акценты расставлялись хаотично. Подобрали новую шрифтовую пару — бодрый выразительный Agipo Bold Радима Пешко и наборный Basis Grotesque со смелыми и характерными знаками.
В копирайтах — дельные дружеские советы вместо юмористических каламбуров. Например, чтобы разгрузить моторчика, упаковка подскажет ему, чем занять гостей. Или поможет выбрать тему для разговора. Напомнит убрать телефоны, в конце концов.
