Ребрендинг Петербургского социально-коммерческого банка ПСКБ

для участия в работе над концепцией позиционирования и формирования продуктового портфеля банка мы пригласили известного маркетолога Сергея Славинского, уже имеющего успешный опыт разработки маркетинговых стратегий для банковского сектора. Формально Сергей вошел в состав рабочей группы на стороне клиента, чьей задачей стал анализ действующих продуктов и сервисов банка, его возможностей и ограничений, тенденций развития банковской сферы в России и их согласование с целями совета директоров «ПСКБ». А мы подключились к работе над проектом на этапе формулирования гипотез позиционирования.

В результате новая концепция позиционирования — «Банк, с которым просто» — потребовала от клиента реструктуризации продуктового портфеля, перестройки клиентского сервиса, полностью изменив корпоративную этику и, как следствие, фирменный стиль «ПСКБ».

Направление поиска визуального решения концепции нам подсказала заложенная в основу нового позиционирования идея упрощения банковских продуктов и услуг «ПСКБ» и его коммуникаций с их потребителями. Мы предложили банку систему идентификации, помогающую его клиентам решать свои финансовые вопросы с изяществом и легкостью эксперта.

Любой диалог с клиентом специалист банка сопровождает пояснениями, дополнениями и комментариями, подчеркивая самое важное и, образно выражаясь, делая пометки на полях. Поэтому ключевым элементом нового визуального образа «ПСКБ» стал штрих текстового маркера.

При помощи маркерного штриха можно создавать иллюстрации с небольшим уровнем детализации, пиктограммы и даже схемы и графики. При этом обязательным условием концепции является наложение штриха на текст или фотоизображение.

В реализации этого графического решения нашло отражение стремление банка к простоте в работе со своим визуальным образом. Маркерные штрихи любой формы создаются в векторном редакторе Adobe Illustrator с помощью инструмента Bristle brush, имитирующего росчерк кисти. Полученное изображение масштабируется без потери качества практически бесконечно.

Простоту и демократичность маркерного штриха мы дополнили строгой контрастной типографикой, намекающей на то, что банк остается серьезной финансовой организацией, которой можно доверить решение любых финансовых вопросов. Мы использовали разделительные линейки черного цвета в качестве дополнительных элементов верстки и три различных шрифтовых начертания для оформления больших объемов текста в одном макете без потери композиционного разнообразия.

Цветовое решение — единственная реплика из старого фирменного стиля «ПСКБ», связывающая его с новой визуальной концепцией и подчеркивающая ее преемственность. Мы оставили неизменными базовые черный и белый цвета в оформлении фона и текстов, но значительно видоизменили фирменный зеленый цвет, приблизив его к узнаваемому яркому цвету текстового маркера. Использование чистого люминесцентного оттенка позволило избежать визуальных пересечений с конкурентами со схожей цветовой схемой, в частности «Сбербанком».

Чтобы подчеркнуть внимательное отношение банка к своим клиентам и продемонстрировать, что его главная задача — упростить решение их финансовых вопросов, мы отказались от изображений сотрудников и сместили акцент на клиентов «ПСКБ». Теперь естественные атмосферные снимки, используемые в рекламных, информационных носителях и на сайте банка, показывают знакомые жизненные ситуации, где участники не позируют и не играют на камеру.

Стилистика репортажных фотографий позволила нам связать их с маркерной графикой, используя обе составляющие в рамках одного носителя.

Завершением «маркерной» графической концепции стал новый логотип «ПСКБ». Мы отказались от знаковой части логотипа, а буквенную выделили легким круговым росчерком, связывающим маркерные элементы на фирменных носителях с самим банком. Буквенная часть логотипа разработана на основе начертания Slab Black фирменной супергарнитуры PF Centro. Чтобы аббревиатура в логотипе банка лучше считывалась, мы сократили количество засечек и сделали буквы более узкими.

При переходе к новому фирменному стилю используется адаптированная версия прежнего логотипа с изменённой знаковой и буквенной частью, не теряющая при этом своей узнаваемости.

Основное внимание в гайдлайне, где подробно описаны правила работы с новой системой визуальной идентификации «ПСКБ», уделено возможностям работы с маркерным штрихом. Помимо этого, гайдлайн включает описания цветовой и шрифтовой схем, требований к фотоизображениям, принципов верстки и особенностей работы с модульной сеткой.

Прежняя версия сайта «ПСКБ» отличалась большими объемами текста и не самой удобной навигацией, осложнявшими знакомство пользователей с продуктами и услугами банка. Интерактивное агентство Nimax спроектировало более удобный интерфейс, значительно упростив структуру и восприятие информации на сайте и адаптировав новую систему визуальной идентификации «ПСКБ» к стандартам цифровой среды.